Wed12192018

Last updateWed, 10 Feb 2016 12am

Merkmale der Marktsegmentierung

Prämissen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung eröffnen sich vielfältige Merkmale. Diese sollen aber ob ihrer Eignung für die praktikabele Inanspruchnahme folgenden Anforderungen genügen:

•    Die Konditionen sollen sich mit den existierenen Marktforschungsprozeduren erfassen und ermitteln lassen. Vor allem bei Merkmalen, wie Beweggründe und Einstellungen der Kunden, bestehen hierbei

meist Schwierigkeiten.

•    Die herausgelesenen Käufergruppen müssen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.

•    Das zu darstellende Marktsegment muß in seinem Kundenpotential so groß sein, daß es sich unter Gewinnkriterien lohnt, dafür ein besonderes Marketingprogramm zu entwickeln.

Folgende Merkmale haben für die Marktsegmentierung Geltung erlangt:

a)    Geografische Segmentierung

Als Ausgangsebene für eine geografische Unterteilung können verschiedenartige Konsumgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbevölkerung dienen. Ebenso offerieren sich ggf. verschiedene klimatische Bedingungen zur Unterteilung an.

b)    Demografische Aufsplittung

Bei dieser Zerlegungsart können z.B. folgende Spezialitäten herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Anstellung, Bildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsverdienst. Die demografische Unterteilung hat den Vorteil, daß sich diese Spezialitäten tendenziell leicht erfassen und messen sowie gezielt (zum Beispiel Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen.

Dieser positive Aspekt erklärt die große Relevanz der demografischen Marktunterteilung. Zusammen mit der geografischen Aufsplittung wird sie daher als „klassische" Marktsegmentierung bezeichnet.

Die Bedeutung einiger der oben angeführten Besondere Eigenschaften hat sich in neuerer Zeit ein kleines bisschen verschoben:

Neben dem Geschlecht fehlt in selten einer Erhebung das Alter als Einteilungsgrundannahme für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele bestimmten Bedürfnisse dicht mit dem Alter zusammenhängen (z.B. Sportprodukte).