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Last updateWed, 10 Feb 2016 12am

Merkmale für die Marktsegmentierung

Merkmale für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung bieten sich verschiedenartige Kennzeichen. Diese müssen dennoch angesichts ihrer Einsetzbarkeit für die praktische Verwendung folgenden Voraussetzungen genügen:

•    Die Kennzeichen müssen sich mit den vorhandenen Marktforschungsprozeduren erkennen und ermitteln lassen. Vor allem bei Merkmalen, wie Impulse und Mentalitäten der Kunden, bestehen hierbei meistens Schwierigkeiten.


•    Die isolierten Käufergruppen sollen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.

•    Das zu prägende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so bedeutsam sein, daß es sich unter Renditesichtweise lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu erarbeiten.

Folgende Grundlagen haben für die Marktsegmentierung Bedeutsamkeit erlangt:

a)    Geografische Unterteilung
Als Grundannahme für eine geografische Aufsplittung können verschiedenartige Konsumgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. unterschiedliche klimatische Bedingungen zur Aufsplittung an.

b)    Demografische Segmentierung
Bei dieser Zerlegungsart können z.B. folgende Merkmale herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Tätigkeit, Bildungsgrad, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsverdienst. Die demographische Segmentierung hat den positiven Aspekt, daß sich diese Merkmale relativ leicht aufnehmen und bestimmen sowie gezielt (beispielsweise Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Nutzen erklärt die große Bedeutung der demografischen Marktzerlegung. Zusammen mit der geografischen Zerlegung wird sie aus diesem Grund als „klassische" Marktunterteilung bezeichnet.

Die Maßgeblichkeit einiger der oben angeführten Besonderheiten hat sich in neuerer Zeit ein wenig verschoben:

Abgesehen von dem Geschlecht fehlt in kaum einer Erfassung das Alter als Einteilungskondition für Kunden. Dies liegt daran, daß viele charakteristischen Bedürfnisse eng mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportprodukte).