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Last updateWed, 10 Feb 2016 12am

Die Marke - Differentitation gegenüber Konkurrenzfabrikaten

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Produkt stellt ein unverzichtbares Kommunikationsmittel zwischen dem Fabrikanten und dem Konsumenten bzw. Verwender dar. In der Werbung bildet sie ein Festwert, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers einprägen soll.

Die Marke dient zur Identifikation eines Produktes und soll eine sichtliche Differentiation gegenüber Konkurrenzfabrikaten zulassen.

Die Marke (brand) existiert aus den beiden Elementen Markenname (brand name) und Markenzeichen (brand mark). Der Name bildet den ausdrückbaren Teil der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Metapher, eine Zeichnung,  ein bestimmter Farbton oder Schreibweise das Produkt optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.

Innerhalb der kommerziellen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsbündelungen strategischer Weise unterscheiden:

1.    die Selektion des Markennamens

2.    das Kalkül der Markenausdehnung

3.    die Multimarkenstrategie

Bei der Entscheidung betreffend der Wahl des Markennamens für ein neues Fabrikat sind drei geplante Wahlmöglichkeiten wahrnehmbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Firma für jedes einzelne Erzeugnis einen einzelnen Markennamen.

Das Fabrikat als 'Monomarke', auch Objektmarke) genannt, ist auf sich alleinig gestellt, völlig abgekoppelt von der Organisation. Man spricht an diesem Punkt vom 'Abkapselungsprinzip', weil zwischen Erzeugnisname und Firmenname keine Relation existiert.

Wird das neue Erzeugnis gütemäßig willentlich niedriger angesiedelt als das vorhandene Programm, mag der hohe Gütesanspruch und das gute Image der übrigen Erzeugnise ungeschwächt bewahrt werden.

Die Organisation kann an die Namensfindung für das neue Erzeugnis gänzlich frei herantreten. Es existiert von daher gleichfalls keinesfalls die Gefahr, daß die neue Marke vermöge möglicher nachteiliger Einstellungen von Seiten der Kunden zum Organisation von vornherein belastet wird.

Ein neuer Name kann bei den potenziellen Kunden leichter eine gewisse Euphorie für das neue Erzeugnis wachrufen.